Avec Moscot, c’est une marque culte aux Etats-Unis, et curieusement encore très peu connue de la Vieille Europe, qui vient d’ouvrir boutique à Paris. Pour les avoir vues sur le nez de tant de vedettes et n’avoir jamais pu les acheter facilement en France, voilà une excellente nouvelle. C’est aussi l’occasion pour nous de nous pencher sur l’histoire de cette maison définitivement new-yorkaise.

Leonardo DiCaprio, Daniel Craig, Ryan Gosling, Anne Hathaway, Lady Gaga… Qu’ont en commun ces personnalités de premier plan ? Réponse : leurs lunettes de soleil. Pas celles que leur attribuent les costumiers des films qu’elles tournent (quoi que…), mais celles qu’elles ont choisi pour la vraie vie. Des Moscot. Une entreprise familiale dont l’histoire se confond avec celle du New-York du XXème siècle, qui a pratiqué le style rétro bien avant l’heure et a toujours revisité les classiques comme aucune autre.

Cinq générations de Moscot

C’est en 1899 qu’Hyman Mushcot débarque à Ellis Island de sa Biélorussie natale. L’île new-yorkaise qui abrite les services d’immigration américains est alors un mélange de misère et d’espoir, à l’image des scènes reproduites dans The Immigrant ou Titanic. Le garçon est tout jeune, une vingtaine d’années, et comme beaucoup d’immigrants est armé de la ferme intention de vivre le rêve américain. Comme tant d’autres il n’a aucune formation particulière et n’a pas peur de travailler pour réussir, et comme tant d’autres il se retrouve dans le Lower East Side de Manhattan, qui n’est pas alors le quartier chic qu’on connait aujourd’hui mais une zone malfamée. Et c’est avec une charrette à bras qu’il commence à vendre des lunettes rudimentaires (en fait des loupes sur montures) aux immigrés allemands. Quinze ans plus tard il ouvre sa toute première boutique, sur Rivington Street, pour laquelle il transforme son nom de Mushcot en Moscot. Nous sommes en 1915, l’histoire est en route. L’arrivée de son fils Solomon (dit Sol), qui rejoint la petite entreprise familiale en 1925 à l’âge de 15 ans, marque une évolution notable, la maison passant alors du statut de commerce de lunettes à celui d’opticien, spécialité alors naissante. Derrière le comptoir, Sol révèle son goût et son talent pour l’ajustement des montures et dessine l’avenir de la marque : désormais la réputation de celle-ci reposera sur la fabrication de lunettes de qualité doublée d’un service à la clientèle inédit dans le domaine, et des tarifs raisonnables que permet une petite structure. Pour l’anecdote, c’est l’époque des premiers panneaux publicitaires représentant un œil derrière un verre de lunette, comme on en voit dans les films Gatsby, qui symbolisent le développement de la maison au tournant des Années folles. Dix ans encore s’écoulent avant que Moscot dusse déménager pour disposer de locaux plus grands : «The Oldest Optical Establishment on Rivington Street» s’installe à l’angle d’Orchard et de Delancey en 1936, où elle restera durant 80 ans. C’est à cette époque aussi qu’est prise la fameuse photo façon Nadar montrant Hyman en manteau à col (et doublure, que l’on ne voit pas sur l’image) d’astrakan. Avec ce cliché très académique, le père fondateur souhaite faire savoir à sa famille restée à Minsk et dans sa région, qu’il a parfaitement réussi à New York. Mais le manteau beaucoup trop grand pour lui emprunté pour la prise de vue trahit un subterfuge bien véniel.

Avec Joel, que l’on découvre entouré de son père Solomon (Sol), de sa mère Sylvia et de ses frère et sœur Danny et Berverly, sur l’une de nos photos, c’est la troisième génération de Moscot qui prend la direction de l’affaire en 1951. Il en tiendra les rennes pendant une cinquantaine d’années et c’est sous son administration que Moscot devient une marque à part entière et commence à s’exporter en dehors des Etats-Unis.

La quatrième génération ne rejoint l’entreprise qu’en 1986. Elle est d’abord personnalisée par Harvey, premier Moscot à faire des études de médecine qui, titulaire d’un diplôme d’optométrie (étude de la vision et de ses anomalies), exerce comme médecin avant d’intégrer la maison. Il y précède Kenny, qui entre à son tour en 1991 avec un diplôme de finance.

Curieusement, il faut attendre 1996 pour voir l’ouverture de la deuxième boutique familiale. Située dans le centre ville, celle-ci joue à plein de cette dimension en reprenant à son compte la décoration de celle de Rivington Street, caractérisée par ses nombreuses photos de famille, les bibelots qui occupent les étagères et les fameuses têtes de mannequins habillées de coupures de presse qui servent depuis les années 30 de présentoirs pour les lunettes. Cette même décoration sera déclinée à Séoul, Tokyo et Londres, puis dans deux autres boutiques newyorkaises. Harvey succède à son père à la présidence de la maison en 2010, et accueille bientôt son fils Zack, que ses études de design industriel prédisposent à prendre en main le style maison.

« Entrer dans un magasin Moscot, c’est vivre une expérience culturelle typiquement new-yorkaise, avec une touche de personnalité du Lower East Side »

Enfin, 2018 est l’année de l’ouverture de la boutique parisienne, pour laquelle la maison a choisi le quartier tendance du Marais : « Nous avons voulu créer une harmonie entre l’esthétique unique, classique et décalée de Moscot, et le quartier parisien historique du Marais où règne charme et diversité. Cet emplacement unique en son genre concorde avec notre histoire, notre esprit et les valeurs essentielles qui sont les nôtres : qualité, sens du service, et avant tout satisfaction du client », a déclaré Harvey Moscot, l’actuel PDG, non sans préciser que sa famille et lui sont « honorés par l’enthousiasme continu de nos fans à travers le monde, et en particulier en France. » Représentant de la nouvelle génération, Zack profitait de l’occasion pour souligner : « Entrer dans un magasin Moscot, c’est vivre une expérience culturelle typiquement new-yorkaise. Ici, le charme traditionnel du passé s’unit au chic contemporain, avec une touche de personnalité du Lower East Side. ”

Une collection à la fois vintage et contemporaine

Il est vrai que la collection Moscot 2019 traduit plus que jamais cette association de deux cultures et de deux mondes. A travers ses lignes 
Originals, Spirit et Sun Collections, elle couvre les différents secteurs de la spécialité. Comme Morgan en automobile, Moscot n’a pas besoin de répliquer le passé : il lui suffit de revisiter ses modèles historiques. Ainsi les nouveaux modèles de la ligne Originals, baptisés Avram, Ezra, Gelt et Yona, s’inspirent-ils du style des années 30, 50 et 60, qu’ils habillent de deux nouvelles couleurs : le Dark Havana et le Honey Blonde.

Cependant, pour important que soit le style d’une monture dans l’acte d’achat individuel, au-delà de celui-ci le succès de la marque et la fidélité de sa clientèle tiennent à des qualités plus objectives et clairement identifiées : le soin avec lequel les montures sont fabriquées à la main aujourd’hui comme hier, la qualité des matériaux utilisés (de l’acétate au bêta-titane), celle des accessoires (qui pourraient être négligés, comme les charnières rivetées), le contrôle qualité rigoureux (toujours réalisé dans les locaux newyorkais), mais aussi le fait que chaque monture soit disponible en quatre largeurs et indifféremment éligibles à des verres solaires ou optiques. Sans parler des éditions limitées, aussitôt collector, réalisées en partenariat avec de nombreux artistes, comme Chris Benz, Terry Richardson ou The Roots.

Un fan-club vertigineux

La liste des fidèles de la marque ferait pâlir d’envie n’importe quel directeur marketing, et sans donner dans un name-dropping stérile mérite d’être remarquée tant elle est large. Parmi (beaucoup) d’autres on citera des stars du grand écran comme James Dean, Daniel Craig, Leonardo DiCaprio, Denzel Washington, Liev Schrieber ou James Franco, mais aussi des personnalités plus typées comme Lady Gaga ou 50 Cent, des gourous comme Andy Warhol et Truman Capote, des auteurs comme Arthur Miller, des sportifs comme Cristiano Ronaldo ou Lance Armstrong… De plus, ces ambassadeurs zélés sont souvent inconditionnels d’un modèle, auquel ils assurent une promotion dorée sur tranche, ainsi le Lemtosh de Johnny Depp, le Zulu de Ryan Gosling, le Gelt de Joshua Jackson, en France le Randall de Brigitte Macron… Une exposition qui ne fait pas tourner la tête d’Harvey Moscot, qui aime à souligner « Nous ne sommes pas le fournisseur officiel des stars, notre meilleur ambassadeur est celui qui s’affirme en choisissant nos lunettes (…), et qui est fier de porter un petit bout de New York sur le nez. » Tous ceux qui connaissent la ville comprendront que cette origine fasse toute la différence avec les marques concurrentes, tant l’esprit newyorkais est typique (et atypique !), les véritables New Yorkais ne considérant pas la planète dans sa variété de pays et de cultures, mais dans la dichotomie entre New York et le reste du monde. Ainsi l’esthétique typiquement newyorkaise des montures Moscot constitue-t-elle un signe particulier caractéristique à forte valeur ajoutée dont, vu de Paris, l’acteur Stanley Tucci paraît éminemment représentatif.

D’aucuns s’étonneront qu’une maison aussi connue du microcosme qui compte à Big Apple, soit restée aussi longtemps inconnue en France. On pourra rétorquer que les Français voyageurs n’ont pas attendu l’ouverture de la boutique de la rue du Temple pour découvrir et adopter la marque. Mais paradoxalement, on peut aussi voir la timidité de cette ouverture à l’international comme le résultat de l’expression de la culture urbaine de New York qu’elle personnalise si parfaitement.

Collection Moscot disponible chez RASPAIL OPTIQUE – 36 rue de Courcelles – Paris 8e

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A New York institution

With Moscot, it is a cult brand in the United States, and curiously still very little known in Old Europe, which has just opened a shop in Paris. To have seen them on the noses of so many celebrities and to have never been able to buy them easily in France, this is excellent news. It is also an opportunity for us to look at the history of this house, which is definitely New York.

eonardo DiCaprio, Daniel Craig, Ryan Gosling, Anne Hathaway, Lady Gaga… What do these leading personalities have in common? Answer: their sunglasses. Not the ones attributed to them by the costumers of the films they make (although…), but the ones they have chosen for real life. Moscot. A family business whose history merges with that of 20th century New York, which has practiced retro style well ahead of time and has always revisited the classics like no other.

Five generations of Moscot

It was in 1899 that Hyman Mushcot arrived on Ellis Island from his native Belarus. The New York island that houses the American immigration services was a mixture of misery and hope, like the scenes reproduced in “The Immigrant” or “Titanic”. The boy is very young, in his twenties, and like many immigrants, is armed with the firm intention of living the American dream. Like so many others, he has no particular training and is not afraid to work for success, and like so many others he finds himself in the Lower East Side of Manhattan, which was not then the chic neighbourhood we know today but a malfemous area. And it was with a handcart that he began selling rudimentary glasses (actually magnifying glasses on frames) to German immigrants. Fifteen years later he opened his very first shop on Rivington Street, for which he transformed his name from Mushcot into Moscot. It is 1915, history is on its way. The arrival of his son Solomon (known as Sol), who joined the small family business in 1925 at the age of 15, marked a significant evolution, as the company moved from the status of a glasses retailer to that of an optician, a specialty then in its infancy. Behind the counter, Sol reveals his taste and talent for frame fitting and outlines the future of the brand: from now on, its reputation will be based on the manufacture of quality eyewear coupled with a customer service unparalleled in the field, and the reasonable prices that a small structure allows. For the anecdote, it was the time of the first advertising panels depicting an eye behind a glass of glasses, as seen in the “Gatsby” films, which symbolized the development of the house at the turn of the Roaring Twenties. It was another ten years before Moscot had to move to larger premises: “The Oldest Optical Establishment on Rivington Street” moved to the corner of Orchard and Delancey in 1936, where it will remain for 80 years. It was also at this time that the famous Nadar-style photo showing Hyman in an astrakan collar coat (and lining, which is not shown in the picture) was taken. With this very academic “cliché”, the founding father wishes to let his family in Minsk and the surrounding area know that he has been perfectly successful in New York. But the coat much too big for him, which he borrowed for the shooting, betrays a very venial subterfuge.

With Joel, whom we discover surrounded by his father Solomon (Sol), his mother Sylvia and his brothers and sisters Danny and Berverly in one of our photos, it is the third generation of Moscot who took over the business in 1951. He held the reins for about fifty years and it was under his administration that Moscot became a brand in its own right and began to be exported outside the United States.

The fourth generation joined the company only in 1986. It is first personalized by Harvey, the first Moscot to study medicine who, having a diploma in optometry (study of vision and its anomalies), practises as a doctor before entering the house. He preceded Kenny, who entered the company in 1991 with a degree in finance.

Strangely enough, it was not until 1996 that the second family store opened. Located Downtown, it plays to this dimension by taking over the decoration of Rivington Street, characterised by its many family photos, the trinkets that occupy the shelves and the famous mannequin heads dressed with press clippings that have been used since the 1930s as displays for glasses. This same decoration will be used in Seoul, Tokyo and London, then in two other New York boutiques. Harvey succeeds his father as president of the company in 2010, and soon welcomes his son Zack, whom his studies in industrial design predispose him to take over the house style.

« Entrer dans un magasin Moscot, c’est vivre une expérience culturelle typiquement new-yorkaise, avec une touche de personnalité du Lower East Side »

Finally, 2018 is the year of the opening of the Parisian boutique, for which the house chose the trendy district of the Marais: “We wanted to create a harmony between the unique, classic and edgy aesthetic of Moscot, and the historic Parisian district of the Marais where charm and diversity prevail. This unique location is consistent with our history, our spirit and our core values: quality, service, and above all customer satisfaction,” said Harvey Moscot, the current CEO, noting that he and his family are “honoured by the continued enthusiasm of our fans around the world, especially in France”. Representative of the new generation, Zack took the opportunity to underline: “Entering a Moscot store is like living a typical New York cultural experience. Here, the traditional charm of the past blends with contemporary chic, with a touch of Lower East Side personality.”

A collection that is both vintage and contemporary

It is true that the Moscot 2019 collection reflects more than ever this association of two cultures and two worlds. Through its Original, Spirit and Sun Collections lines, it covers the various sectors of the specialty’s game. Like Morgan in the car industry, Moscot does not need to replicate the past: he just needs to revisit his historical models. For instance, the new models in the Originals line, named Avram, Ezra, Gelt and Yona, are inspired by the style of the 1930s, 50s and 60s, which they are dressing in two new colours: the Dark Havana and the Honey Blonde.

However, for important as the style of a frame is in the individual purchase act, beyond this, the success of the brand and the loyalty of its customers depend on more objective and clearly identified qualities: the care with which frames are handcrafted today as in the past, the quality of the materials used (from acetate to beta-titanium), the quality of accessories that could be neglected (such as riveted hinges), the rigorous quality control (always carried out in New York premises), but also the fact that each frame is available in four widths and equally eligible for sun or optical lenses. Not to mention the limited editions, immediately collector’s editions, produced in partnership with many artists, such as Chris Benz, Terry Richardson or The Roots.

A dizzying fan club

The list of the brand’s loyal customers would make any marketing director jealous, and without giving in a sterile name-dropping deserves to be noticed as it is so wide. Among (many) others we can mention movie stars such as James Dean, Daniel Craig, Leonardo DiCaprio, Denzel Washington, Liev Schrieber or James Franco, but also more typical personalities like Lady Gaga or 50 Cent, gurus like Andy Warhol and Truman Capote, authors like Arthur Miller, athletes like Cristiano Ronaldo or Lance Armstrong… Moreover, these dedicated ambassadors are often devotees of some models, to which they promote, so Johnny Depp’s Lemtosh, Ryan Gosling’s Zulu, Joshua Jackson’s Gelt, Brigitte Macron’s Randall in France… An exhibition that does not turn Harvey Moscot’s head, which likes to emphasize “We are not the official supplier of the stars, our best ambassador is the one who asserts himself by choosing our glasses (…), and who is proud to wear a small piece of New York on his nose.” All those who know the city will understand that this origin makes all the difference with the competing brands, as the New York spirit is so typical (and atypical!), the real New Yorkers do not consider the planet in its variety of countries and cultures, but in the dichotomy between New York and the rest of the world. Thus, the typical New York aesthetics of Moscot frames constitute a distinctive characteristic sign with high added value which, seen from Paris, the actor Stanley Tucci seems eminently representative.

Some may be surprised that such a well known house has remained unknown for so long in France. It may be retorted that the French travellers did not wait until the opening of the shop on Temple Street to discover and adopt the brand. But paradoxically, we can also see the timidity of this opening to the international scene as the result of the expression of New York’s urban culture, which it personalizes so perfectly.

“Entering a Moscot store is like living a typical New York cultural experience, with a touch of Lower East Side personality”

Moscot Collection available at RASPAIL OPTIQUE – 36 rue de Courcelles – Paris 8e – France