Eminemment sociétale, l’explosion du binôme est en phase avec l’évolution de la société au début des nineties : tandis que la presse magazine décline le relooking sur tous les tons, l’habit fait plus que jamais le moine et la décennie restera sans doute celle de l’ère contemporaine au cours de laquelle le diktat de la mode aura été le plus fort. Les années 90 sont sans aucune indulgence pour celui qui déroge à leur style, et la décennie contribue à renforcer l’identité d’une personne par le vêtement. Pour le cinéma, qui s’approprie le phénomène et force le trait, la démarche va jusqu’à la caricature, le look d’un personnage suffisant à définir son rang social, son éducation, sa fortune ; bref son essence. C’est sans subtilité mais d’autant plus efficace que, reflétant l’évolution de la société, le cinéma reproduit la déliquescence du vêtement dans celle ci et l’abandon de l’élégance au profit du chiottewear de l’ère jogging-baskets. En abandonnant les personnages idéalisés sur lesquels s’est construite sa légende, Hollywood entre dans l’ère du naturalisme et s’applique à mettre en scène Mr. Toulemonde : c’est le triomphe de la girl next door. Le grand écran ne met plus en scène des héros beaux et inaccessibles mais l’homme de la rue durant les dernières années du siècle, le cinéma abandonne son statut d’usine à rêves pour coller au plus près la grisaille de la réalité quotidienne.

Adieu les tenues élégantes d’un Gatsby le Magnifique ou d’un Titanic : celles des films des années 90 sont celles d’un quotidien peu glamour, bien loin du temps où Hubert de Givenchy créait une garde robe sur mesure à Audrey Hepburn pour chaque nouveau film. Et la grande vogue des séries TV, tournées plus rapidement que les films pour grand écran, va encore amplifier la capacité de réaction aux tendances vestimentaires. Miroir des préoccupations quotidiennes de millions de personnes (et spectateurs) sur l’air de « miroir, dis moi qui est la plus belle », la mode envahit les écrans et fait du vêtement un personnage à part entière jusqu’à la démesure, certains critiques de cinéma n’hésitant pas à considérer que la qualité des tenues de certains films a sauvé ceux ci du naufrage auquel les condamnait un scénario indigent. Après le laisser aller de la fin des années 90, la décennie suivante a remis le goût du beau vêtement à l’honneur, et les costumiers ont pris l’habitude d’habiller leurs acteurs dans les lignes haut de gamme des grandes maisons de mode. Une manne pour ces dernières, l’identification incitant le spectateur à l’achat après la vision d’un film dans lequel les marques, elles mêmes en arrivent à définir le personnage. Cette puissance du cinéma et son rôle prescripteur dans la consommation n’ont d’ailleurs pas échappé aux marques de luxe, qui ont fait du placement produit une véritable spécialité, aujourd’hui l’affaire de véritables experts. Certains films constituent il est vrai d’extraordinaires publicités pour certains produits par exemple Dick Tracy pour l’imperméable Burberry jaune que porte Warren Beatty, ou dans un autre domaine les Transporteur 2 et 3 pour l’Audi A8.

Deux des plus grands couturiers du monde doivent beau coup au cinéma. en habillant Robert Redford pour Gatsby le Magnifique, en 1974, Ralph Lauren a posé sa marque et imposé sa vision d’une élégance américaine revisitée. L’homme indique d’ailleurs volontiers qu’il a toujours conduit sa carrière comme on monte un film, en privilégiant la mise en scène, vision confirmées par les campagnes publicitaires qu’il conçoit lui-même depuis trente ans avec le photographe Bruce Weber, et qui participent elles aussi de l’esprit maison. De son côté, Giorgio Armani ne fait pas mystère de l’importance déterminante du people business dans son succès planétaire. Pour lui tout commence par American Gigolo, en 1980. Le couturier italien inconnu a l’opportunité d’habiller le jeune Richard Gere, tout aussi inconnu. On sait la suite des carrières des deux protagonistes. Le succès du film ouvre les portes d’Hollywood à Armani, qui sait en profiter : il habillera les stars américaines à la ville plus qu’à l’écran, mais son nom brille déjà en cinémascope.

Convaincu (on le serait à moins) de l’importance du cinéma dans sa propre notoriété, Armani concevra les costumes d’une centaine de films, parmi lesquels une autre œuvre culte : Pulp Fiction, en 1994, qui lance Quentin Tarantino et marque le grand retour à l’écran de John Travolta, superstar des années 70 tombée dans les oubliettes après avoir refusé le rôle de… American Gigolo. C’est un autre grand nom de la mode qui habille les acteurs de trois des films marquants des années 90 : Nino çruti. Avec Pretty Woman, il offre à un Richard Gere cette fois au mieux de son âge une belle élégance classique, tandis que le michael douglas de Basic Instinct promis à une notoriété mondiale est habillé de façon moins mémorable mais raccord avec le personnage qu’il joue. Quelques années plus tard, c’est à l’image très raffinée de Eyes Wide Shut que cerruti apporte son concours pour offrir à Tom Cruise l’un de ses rôles les mieux habillés et l’on ne parle pas que du smoking, mais aussi du grand manteau de cachemire noir, des costumes très structurés…

La notion de rentabilité d’un film pour un couturier n’était plus à démontrer depuis qu’en 1958 la costumière de La chatte sur un toit brûlant avait du créer sa propre entreprise pour pouvoir répondre aux demandes de femmes américaines voulant la robe blanche qu’elle avait créée pour Elisabeth Taylor. Mais à l’aube des années 90 le phénomène du placement produit est devenu courant, et les marques, parmi lesquelles les plus visibles sont celles de l’automobile, de l’horlogerie et de la mode, y ont régulièrement recours. Toutes savent qu’un placement produit bien conçu peut avoir des répercussions considérables sur le commerce. On se souvient de la montre Chronomat que portait Jean-Paul Belmondo dans Itinéraire monde entier : le duo constitué par la mode et le cinéma est devenu l’une des équipes qui gagnent de notre époque. Ainsi le look costume, cravate et lunettes noirs chemise blanche, après Men in Black, le long manteau noir après Matrix, les petites lunettes ovales après le même, les Ray Ban Pilot après Top Gun, le flying jacket après Pearl Harbour, la veste de cuir après L’Aviateur… Sans remonter jusqu’à la déferlante de costumes blanc pattes d’éph’ et de cols pelles à tarte de l’après Saturday Night Fever, les exemples sont légions.

Lorsque la boutique Ermenegildo Zegna affiche Alain Delon en tenue safari dans sa boutique parisienne lors de la sortie de l’adaptation du Lion de Kessel, les différentes pièces qui en constituent le look sont en rupture de stock quelques jours plus tard. Chaque exemple cache une histoire ou une anecdote capable d’alimenter les conversations entre passionnés. Ainsi la veste en cuir Belstaff de Leo di Caprio dans Aviateur. Le film booste déjà les ventes de manière extraordinaire. Mais, mieux : George clooney adopte la pièce à la ville. Cette fois, le fabricant italien est carrément dévalisé : tsunami sur les stocks. Mieux que porter un vêtement sur un tournage, lorsqu’une star choisit une pièce pour son usage personnel (évidemment relayé par les magazines et sites people), c’est jackpot pour la marque. PeoPle-business

Au cinéma le look d’un personnage définit son rang social, son éducation et sa fortune

Comment expliquer ce phénomène, qui a pris ces dernières années des dimensions incroyables ? Les écoles de marketing analysent la frénésie de consommation que génèrent les célébrités : selon elles, rien ni personne au monde n’incarne mieux le glamour et la beauté que les stars de cinéma. Une constatation partagée par les marques de produits manufacturés, qui offrent aujourd’hui auxdites stars de véritables ponts d’or pour leurs publicités. de façon légitime dans certains cas, comme adrian Brody, sans doute l’acteur le plus dandy d’Hollywood, portant l’image Zegna, ou le très élégant Pierce Brosnan celle d’aquascutum (somptueuses doubles pages), plus marketing pour les autres, dont seule la notoriété compte. Sachant l’attrait qu’exerce la publicité sur les populations les plus jeunes, on est en mesure de s’interroger, concernant certains acteurs et actrices à la carrière encore courte, si c’est la publicité pour une marque de prestige qui les rend célèbres ou leur célébrité qui attire les publicitaires.

De Gatsby à Wall street : l’élégance Plutôt que la mode

Ne confondons pas mode et élégance. La première est par essence éphémère (« Le propre de la mode est qu’elle se démode », e. Rostand) et la seconde intemporelle, même si sujette à quelques adaptations passagères. Lorsque l’habilleuse Kym Barrett, à qui l’on doit par ailleurs les costumes 1900 irréprochables d’authenticité de From Hell, gère ceux de Matrix, elle inscrit le film dans son époque. Les tenues des personnages se doivent d’exprimer l’anticipation du sujet. a l’inverse, le travail effectué sur des films sublimant une élégance révolue s’inscrit dans une perspective plus balisée. Joanna Johnston, la costumière qui a supervisé les looks des acteurs de Qui veut la peau de Roger Rabbit ? avait préalablement commis Indiana Jones ou la dernière croisade et Forrest Gump, et a l’expérience des tenues des années 20 à 40. De même Colleen Atwood, engagée pour gérer les costumes années folles de Chicago après avoir été nominée deux fois aux oscars : si les films sur lesquels elle a travaillé dans le passé ne sont pas situés durant la Prohibition, ils soulignent ses qualités de documentaliste et son souci du détail.

Plusieurs films sont souvent cités dans les ouvrages de référence des élégants ultimes, au premier rang desquels le très fitzgéraldien Gatsby le magnifique, Out of Africa et Sur la route de Nairobi. Des films cultes. Deux séries TV seulement ont le blanc-seing de cette communauté extrêmement exigeante : Chapeau melon et bottes de cuir (1961-1977) et Mad Men (2007). La première est l’une des séries réunissant, cinquante ans après sa création, le plus d’amateurs à travers le monde. Contre toute attente, les costumes ne sont pas britanniques, mais signés Pierre Cardin. Lorsque la série est adaptée sur grand écran en 1998, la production confie la charge des costumes à Anthony Powell, récompensé par trois oscars du meilleur costume (notamment pour Mort sur le Nil, dont les vestiaires de david niven et Peter Ustinov sont des musts). celui ci estime alors que le look John Steed des années 60 est toujours parfaitement à la mode à la notable exception du… chapeau melon (!), et travaillera avec les ateliers qui fournissaient la production TV trente ans plus tôt. Hymne à la décontraction des années 60, la série Mad Men, inaugurée en 2007 et déjà culte, a dores et déjà été récompensée par plusieurs prix pour la qualité méticuleuse de ses costumes.

Plus typé, le premier Wall Street a véhiculé l’image du jeune yuppie dans la frénésie des années fric (1987). Chemises à grosses rayures bâton et col blanc, bretelles et cravates flashy et couple boutons de manchettes et montre cartier en or jaune, ont figé l’image du golden boy arrogant pour une vingtaine d’années et dicté la garde-robe des jeunes traders du monde entier. C’est à Alan Flusser, secondé par la costumière ellen Mirojnick, que l’on doit le vestiaire de ce premier opus. 22 ans plus tard, Oliver Stone et Michael douglas sont de retour avec Wall Street 2 : l’argent ne dort jamais, et c’est toujours Ellen Mirojnick qui s’y colle. elle indique avoir voulu plus d’élégance que pour le premier film, soulignant que « Gordon Gekko porte toujours des costumes hors de prix, mais aujourd’hui beaucoup plus discrets ».

De fait, gilet désormais croisé (un must, moins facile à porter qu’un modèle droit, mais d’une élégance folle), cravate neutre et belles matières constituent la base du dressing du financier sans scrupules. Pour lui comme pour les deux autres protagonistes principaux, « c’est à celui qui sera le meilleur, le plus riche, le mieux habillé, et tout devait donc être fait sur mesures » précise Mirojnick, sans indiquer le nom du tailleur. Pas de rémunération pour placement produit pas de citation : à Hollywood comme à Wall Street, tout se paye. dernier VRP de luxe et super-champion de la mondialisation, James Bond lui-même sacrifiera à l’évolution du temps au fil des années, et abandonnera Savile Row (époque Sean connery) pour l’industrie haut de gamme (Brioni pour la période Pierce Brosnan et le premier Daniel Craig, Tom Ford pour Quantum of Solace, dernier opus en date).

Les exégètes de la mode n’ont pas fini de disséquer et commenter l’apport du cinéma à la notoriété des couturiers (devenus « créateurs »). Ils retiendront demain que l’alliance que les artistes ont bien involontairement scellée s’est au bout du compte révélée profitable à toutes les parties. A commencer par les célébrités elles-mêmes, qui assurent désormais la promotion d’une industrie de l’habillement qui leur offre l’opportunité de « ménages » plutôt agréables, confortablement rémunérés et valorisants. Même le consommateur s’y retrouve, trouvant là une possibilité d’identification supplémentaire aux célébrités qu’il apprécie quitte à supporter, c’est inévitable dans le prix du vêtement qu’il achète le montant de la prestation de ladite célébrité. Un win-win deal. Pas si courant par les temps qui courent.