Lui aussi est hors normes. Propriétaire de boutiques de prêt-à-porter masculin à Paris jusqu’au début des années 2000, Gilles Masson a quitté l’Hexagone pour aller vivre une nouvelle tranche de vie aux Etats-Unis. Dix ans plus tard il est de retour, et vient d’ouvrir une boutique tailleur unique en son genre. Le client y a le choix de l’atelier qui fabriquera sa commande et peut s’y offrir des jeans et des chinos sur mesure à des prix défiant toute concurrence. Nous avons visité la première « boutique de vêtements sans vêtement ».

« Trop d’impôt tue l’impôt » théorisait l’économiste Arthur Laffer. Le principe est-il déclinable à l’offre et la demande, et trop de choix finirait-il par minorer la consommation ? Rapportée au commerce, la théorie reste-t-elle valide ? A ne plus savoir que choisir, le consommateur finit-il par moins consommer ? Pas sûr tout de même : après tout, la courbe de Laffer n’est pas sinusoïdale et ne connaît pas d’ordonnée négative. En revanche, on peut considérer qu’à une abondance d’offre ne correspond pas l’abondance d’information correspondante et que dans cette situation, s’il ne consomme pas moins, le consommateur consomme moins bien. Entendez : de façon moins pertinente.

C’est à partir de cette observation que Gilles Masson a choisi de travailler à l’exact inverse de ses confrères. Dans sa nouvelle boutique, le client détermine le prix de son costume en choisissant l’atelier qui va le fabriquer. Explications.

« Si tu as 1000 euros à dépenser dans un costume aujourd’hui, tu ne sais pas où aller tellement il y a d’offre, nous explique-t-il. Celle-ci est supérieure à la demande, donc le client est perdu. Or l’important pour lui est d’en avoir pour son argent. Et si tu n’es pas très fortuné ou que tu n’as pas beaucoup d’expérience, tu vas avoir sacrément le sentiment de ne pas en avoir eu pour tes 1000 euros.
Alors que quand un client passe ici, il sait qu’il en a eu pour ses 1000 euros ». Dont acte. Mais cette affirmation nécessite une explication. Pour Gilles Masson, celle-ci repose sur son concept de petite mesure.
Nos fidèles lecteurs savent que nous avons toujours guerroyé contre l’utilisation abusive de ce terme, et que nous revenons régulièrement dans nos pages sur les règles régissant la mesure, la mesure industrielle et le prêt-à-porter. Les trois dimensions existent et peuvent parfaitement cohabiter, à la condition qu’aucun acteur du marché ne revendique une qualité qui n’est pas la sienne. Si les choses sont claires pour ce qui concerne la mesure et le prêt-à-porter (fait main d’un côté, industriel de l’autre), elles se gâtent avec la demi-mesure (également appelée mesure industrielle), dont de nombreuses boutiques se réclament alors qu’elles ne proposent que des retouches personnalisées apportées sur un prêt-à-porter qui ne dit pas son nom.

Gilles Masson annonce pour sa part une « petite mesure », appellation non contrôlée qui nous fait lever le sourcil. « Ici on parle de petite mesure parce que la terminologie demi-mesure ou mesure industrielle n’est pas très agréable », s’explique-t-il. Différence purement rhétorique, donc ? Sur le principe oui. Dans la pratique pas uniquement, puisque l’offre maison se distingue également par le choix du type de fabrication laissé au client. Là, voilà un vrai plus, une approche nouvelle. Du jamais-vu. A la différence des autres maisons proposant de la demi-mesure, le premier choix du client ne porte pas ici sur le tissu de son costume mais sur la manière dont celui-ci sera fabriqué. La démarche est plus technique. Plus fondamentale aussi. C’est pertinent et cela ne peut que séduire les amateurs qui comprennent la culture tailleur mais n’ont pas encore des moyens de se l’offrir. Et ils sont nombreux chez les jeunes : malin, Masson ! Réserve : l’approche nécessite une éducation du client et interdit la présentation de produits attrayants en vitrine. De fait, celle-ci ne fait pas dans la démonstration, mais dans la suggestion d’un art de vivre. Ici encore, c’est pertinent. Il s’explique : « Notre concept repose sur le fait que lorsqu’on reçoit un client on lui parle de grande mesure, de petite mesure et de prêt-à-porter. Ce qu’il comprend très vite puisqu’il nous a déjà sélectionnés pour la petite mesure. Deuxième étape : on lui parle de tissu, puisque pour nous un beau vêtement c’est d’abord un beau tissu. Nous travaillons avec les deux meilleurs fabricants du monde, avec d’un coté le style italien avec Loro Piana et de l’autre le style anglais avec Holland & Sherry. Les deux sont accessibles à tous les tailleurs et habilleurs, nous expliquons au client pourquoi nous avons choisi de nous en tenir à ces deux-là et ces deux-là seulement ».

D’accord. Mais la caractéristique la plus différenciante de l’offre tient au choix du type de fabrication laissé au client.

« Nos confrères choisissent un atelier et font varier le prix de vente des costumes en fonction du prix du tissu. Nous avons inversé la chose : on a choisi les deux fabricants numéros 1 dans les deux zones géographiques à grosse tendance, et on fait varier le prix en fonction d’un atelier. Nous travaillons avec plusieurs ateliers, qui nous permettent de répondre à un premier prix de 800 euros (700 pour les moins de 25 ans, pour lesquels on fait un effort particulier), ensuite on grimpe, jusqu’à 5000 voire plus, si le client choisit un tissu exceptionnel. A chaque fois, c’est le client qui va choisir son atelier. On lui explique que le premier est un semi-entoilé, le deuxième un tout entoilé et le troisième un entoilé luxe – on ne fait pas du tout de thermocollé, qui concerne des costumes entre 200 à 600 euros, et ce n’est pas notre marché ».

La question du sourcing est au centre de toutes les discussions, et dans certains cas des controverses, et une hiérarchie des qualités de fabrication s’est mise en place ces dernières années : l’Italie en tête, puis le Portugal et l’Espagne, les pays de l’Est, le Maghreb et enfin le Sud-Est asiatique.

« Notre atelier semi-entoilé est en Pologne, avec un premier prix à 880 euros. Ensuite on passe à un deuxième atelier tout entoilé, au Portugal, qui commence à 1380 euros, puis on monte à un autre atelier, italien celui-là, qui est à 2380. Les différences sont dans le temps de travail et la compétence de l’ouvrier : en Pologne le niveau qualitatif du travail est suffisant et le coût salarial est ce qu’il est par rapport à un certain temps de travail. Quand on passe au Portugal, on a un savoir-faire plus élevé, et par conséquent des ouvriers qui construisent le vêtement sont mieux rémunérés, un temps de travail plus long et à l’intérieur des fournitures plus chères. Et quand on passe en Italie, on trouve un énorme savoir-faire, des gens payés beaucoup plus cher et un temps de travail beaucoup plus long. Ce qui est intéressant, c’est de voir nos clients évoluer. L’un d’entre eux vient de voir son pouvoir d’achat évoluer et on le voit évoluer dans les ateliers : on vient de lui faire goûter la fabrication luxe et il a immédiatement compris la différence lorsqu’il a passé le vêtement : il a touché du doigt la différence entre un semi-entoilé, un entoilé et un entoilé luxe ».

Pour le connaisseur, « entoilé luxe » n’est pas un type de fabrication très académique…

« On l’a appelé entoilé luxe parce que l’on sait très bien que les différents ateliers pratiquent des entoilés très différents. Par exemple Mako ne fait pas les mêmes entoilés que Brioni ou Ravazzolo. Les différences de temps de travail et de finitions sont énormes et on le voit tout de suite. Avec notre atelier italien nous sommes très performants, mais c’est un poil plus cher : on a demandé à un atelier qui fait de l’entoilé de nous faire un semi-entoilé, et il nous sort un truc formidable. Comme nous sommes des commerçants, nous sommes obligés d’avoir un premier prix, et nous faisons du très bon travail pour les jeunes à moins de 1000 euros, le rapport qualité/prix est excellent. Dès que le client a un tout petit peu plus de moyens, pour 980 euros il passe à un semi-entoilé réalisé par un atelier qui fait de l’entoilé, et qui utilise des fournitures de vêtements entoilés pour son semi-entoilé : doublures et caetera… Là, les boutonnières sont mieux finies, les boutons cousus à la main, on a des finitions soignées, avec des vestes plombées à l’arrière… L’important est que le client intègre que ce sont ces paramètres qui expliquent le prix d’un vêtement, et qu’il ait le choix de son atelier en ayant identifié les différences entre les uns et les autres. Ce n’est pas bête un client : quand on lui dit qu’un beau vêtement c’est un beau tissu, il capte tout de suite, quand on lui garantit que dans chaque catégorie de tissu il aura toujours la meilleure, il pige aussi. Pareil quand on lui démontre qu’une petite mesure lui coûte moins cher ici qu’un prêt-à-porter ailleurs.

D’ailleurs on lui donne les adresses de nos confrères et on lui recommande de prendre son temps, de visiter ceux qui sont à notre avis les meilleurs sur Paris dans notre créneau, et de réfléchir. 99% d’entre eux reviennent… ».

De l’importance du type de fabrication…

Le concept est en effet intelligent en soi, et séduisant pour l’acheteur. Cependant la notion de petite mesure constitue une appellation supplémentaire de nature à égarer un peu plus le client, et certains ne manqueront pas d’estimer que l’intégration du mot mesure est exagérée.

« Lorsqu’un tailleur prend les mesures du client au centimètre et construit un vêtement sur le dos d’un client sans utiliser de machine, c’est de la grande mesure. C’est ce qu’il y a de mieux : le vêtement va être comme un gant. Malheureusement les gens qui font de la grande mesure ont tendance à imposer un style qui n’est pas très moderne : ils ont un œil mais il leur manque une oreille pour écouter ce que veut le client. Pour notre part, à trois clients différents on va faire trois styles différents, sachant que chaque client se sera situé lui-même dans le cadre de ses finitions en fonction de son budget, de son goût et de l’évolution de sa garde-robe. Le vêtement c’est un peu comme le vin : il  faut une progression du palais pour boire, goûter et apprécier. Quand on explique ça à quelqu’un qui explique ce dont il a besoin et touche des tissus, il est rassuré. Le problème aujourd’hui est que si tu as 1000 euros à dépenser dans un costume, tu ne sais pas où aller tellement il y a d’offre. Celle-ci est supérieure à la demande, donc le client est perdu. Or l’important pour lui est d’en avoir pour son argent. Et si tu n’es pas très fortuné ou que tu n’as pas beaucoup d’expérience, tu vas avoir sacrément le sentiment de ne pas en avoir eu pour tes 1000 euros. Alors que quand un client passe ici, il sait qu’il en a eu pour ses 1000 euros. La seule chose qu’il n’a pas est la reconnaissance de la marque, ce qui est dans l’air du temps parce que aujourd’hui le client préfère la qualité à la marque et ne veut plus surpayer quelque chose dont on ne sait plus très bien où se trouvent le style et la qualité. Il est sûr que si tu mets 5000 euros dans un costume tu vas avoir de la qualité, mais le ticket d’entrée de la grande mesure est à 6000. Le ticket d’entrée ! Et tu tournes facilement entre 8000 et 10.000 pour un trois pièces. »

…et de la qualité du tissu

« Le problème de ce métier est que pour des raisons économiques certains utilisent des tissus de qualité inférieure. J’ai appris pour ma part qu’il ne faut jamais hésiter sur le tissu dans le calcul d’un prix de revient : il vaut mieux un très beau tissu et un vêtement moins bien fait qu’un vêtement extrêmement bien fait dans un mauvais tissu – je tiens ça du signore Gallo, qui travaillait chez Guabello, l’une des maisons italiennes les plus anciennes. Un homme peu connu, comme Solbiati dans le lin ; c’étaient des gens d’un autre monde pour qui la matière était fondamentale. Le métier n’a pas la mémoire de ces gens-là et n’a jamais utilisé tout leur savoir-faire pour le transmettre à ses clients. Et c’est dommage parce qu’en terme de communication, la rue est très friande de comprendre comment se fabrique un tissu. Lorsque Loro Piana donne le nom d’une île, la Tasmanie, à l’un de ses tissus, il y a une raison… Ils le font pour l’image : c’est une culture. Et si l’on permet au consommateur de comprendre tout cela, et de se passionner pour cela, il est ravi, même s’il n’achète pas la Rolls des tissus, parce que ce n’est pas parce que l’on achète un tableau que l’on se prive d’aller au musée. Cela a toujours été notre discours, et lorsque je suis revenu après dix ans aux Etats-Unis je ne pensais pas que cela pourrait marcher comme cela. On s’est dit « La culture du tissu c’est cuit, parler de qualité c’est cuit, parler de finitions c’est cuit : les jeunes ne vont rien comprendre » (façon le cours de politique de Charles Denner dans L’aventure c’est l’aventure, ndlr). Je me suis gravement trompé : grâce aux blogs, on n’a pas idée à quel point les gens de moins de trente ans se posent des questions et sont avides de ça. Il n’y en a pas un qui coupe le son, et pourtant je suis bavard ! (rires) » De fait, une interview de Gilles Masson est un bonheur pour un journaliste : lancé sur son sujet, il n’arrête plus, fait les questions et les réponses, et surtout répond à ces dernières avec l’éclairage d’une longue expérience et la vision très américaine de celui qui est toujours prêt à ouvrir une nouvelle voie, essayer autre chose. Le slogan de sa boutique parisienne en est une expression significative : « Magasin de vêtements sans vêtement, l’essentiel est que vous soyez bien dans votre style. Vous savez ce que vous voulez on exécute, vous ne savez pas on discute ». Tout est dit.

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JEANS ET CHINOS SUR MESURE !

Au-delà des costumes, Gilles Masson propose également une prestation tout aussi intéressante pour tous ceux qui aiment à s’habiller de façon personnelle : les jeans et les chinos à la carte. Comme pour un costume le client choisit sa toile, la couleur, le délavage et les finitions. Toile lourde ou légère, avec ou sans élastane (c’est-à-dire stretch ou pas) et, ici encore, les finitions de son choix : couleur des surpiqûres, des passants de ceinture et même des biais de poches et, pour les plus audacieux, des baguettes de jambes,  fournitures intérieures en tissu de chemise, un détail que les inconditionnels du preppy style apprécieront. « Là aussi, c’est la matière d’abord, précise Masson : un bon jean c’est un bon tissu. Ensuite il y a les finitions, à la demande : sur les jeans on nous demande souvent la cinquième poche dans une toile différente, parfois assortie avec un passant de ceinture pour le clin d’œil, et souvent aussi un patch personnalisé, en saumon (lequel ressemble singulièrement à de la Perche du Nil, ndlr) ou en poulain… Les surpiqûres, les dessins, la forme des poches, leurs dimensions : on peut tout faire, et ton jean sera une tuerie. As-tu remarqué que lorsqu’un homme a trouvé un jean qui lui va bien, il est super content ? Mais ensuite, quand il veut en racheter un, on lui apprend que la coupe a changé… » Ici pour les jeans et les chinos, le client a le choix parmi quarante coloris, et les prix s’échelonnent pour la plupart entre 220 et 280 euros. « Dans les années ’90, on insistait déjà sur la passion de la matière, et c’était déjà notre force. Aujourd’hui la technologie a évolué, et les fabricants de tissus proposent des trucs absolument incroyables, il serait dommage de ne pas en profiter. »

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Pascal Boyer, photos Roger Vockler