Nous avons eu la chance – et l’honneur – d’être invités par Loro Piana à participer de l’intérieur à la fameuse régate des Superyachts, qui s’est déroulée cet été à Porto Cervo, en Sardaigne, que la maison italienne sponsorise depuis six ans déjà, en association avec le Yacht Club Costa Smeralda. Evénement atypique s’il en est, celui-ci réunit chaque année, dans l’un des endroits les plus sélect du monde (il fut créé ex nihilo par l’Aga Khan dans les années 60 pour recevoir ses amis) et sur une petite semaine, les plus grands super-yachts qui s’affrontent en une régate éminemment gentry.

Réunion de l’équipage autour des cartes quelques minutes avant le départ : on discute les ultimes points strétégiques

Cette année encore, une vingtaine de bateaux tous plus beaux les uns que les autres, longs d’entre 25 et 49,70 mètres, se disputaient la coupe du Jubilé d’Argent. Autour des épreuves, Loro Piana organise une série d’événements réunis autour de l’intérêt pour la voile, l’esprit d’équipe, le respect de la nature et le savoir-faire technique.

Comme d’habitude, Pier Luigi Loro Piana concourait à la barre de My Song, son bateau de 25 mètres, et profitait des épreuves pour tester in situ de nouveaux produit destinés au monde de la mer. Car au-delà de la qualité ultime de ses produits, la maison italienne s’est toujours distinguée en ne cherchant jamais à étendre inconsidérément sa clientèle. A la différence des griffes marketées, Loro Piana n’a jamais eu besoin de publicité pour vendre ses produits : leur qualité, indiscutablement au-dessus de toutes les autres, y suffit. Implantée partout dans le monde, l’entreprise familiale s’est toujours adressée à une clientèle discrète plus préoccupée de s’offrir le meilleur que d’ostentation : le savoir-faire sans le faire-savoir. Pas de logo brodé sur la poitrine des vêtements maison, mais les plus belles matières et une fabrication irréprochable jusque dans ses plus petits détails. La qualité la plus élevée possible, sans aucun compromis : une véritable profession de foi à l’heure de la mondialisation. Et une formule qui marche en ce sens qu’il n’existe pas de marque plus chic pour les connaisseurs.
Qu’il s’agisse de prêt-à-porter pour homme, femme ou enfant, d’accessoires ou de tissus d’intérieur, Loro Piana ce sont les plus beaux cachemires, les plus beaux baby cachemires et la quasi exclusivité de la vigogne, fabriqués entièrement en interne puisque la maison contrôle la totalité de la chaîne de fabrication, depuis le tissage des tissus jusqu’aux produits finis. Ici encore un cas unique en son genre.

Cette année l’équipage de My Song testait dans les conditions auxquelles sont destinés les nouveaux produits : un gilet Defender Regata en laine et soie avec revêtement breveté Storm System, intérieur en coton et cachemire, un bermuda 100% lin à six poches, un polo à manches longues en coton biologique ultraléger…

Résultat des courses : des tenues très confortables, légères, protectrices contre les embruns et le soleil, tenant chaud en mer sans donner trop chaud à l’effort ; des musts. Qualités garanties car essayées pour vous. Entre deux manches, Pier Luigi Loro Piana a répondu aux questions de Dandy.

Dandy : Ce qui est remarquable sur cette régate, c’est sa dimension amicale : on a l’impression que tous les participants se connaissent, comme une grande famille. Que l’on retrouve à bord de My Song avec l’équipage et ton fils Franco à la barre.

Pier Luigi Loro Piana : « J’aime cette chaleur. Sans elle ce serait trop froid. Il ne faut pas perdre cet esprit club, avec lequel on fait la compétition pendant trois heures et ensuite on se retrouve entre amis. C’est la voile qui nous rassemble ici. Et physiquement, cela nous permet de rester en forme : un de mes amis, avocat à Milan, vient de décider de se faire construire un nouveau bateau. Il a 83 ans, c’est incroyable, non ?

Pourquoi avoir choisi, parmi toutes les activités sportives, de sponsoriser des régates ?

PLLP : Bien que j’ai toujours pratiqué les régates en tant que hobby, nous ne sommes pas ici uniquement parce que c’est ma passion : nous soutenons aussi l’équitation et les voitures historiques.

Rien que des disciplines suggérant un certain art de vivre. Comme la voile…

PLLP : La voile en tant que sport est une discipline qui a tout : la beauté, l’élégance, l’intelligence, la technologie, la nature… C’est un sport très près de la philosophie de nos produits : élégant, artisanal, lié à la nature, traditionnel mais contemporain… Et aussi parce que nos clients la pratiquent. On ne fait pas l’America’s Cup parce que c’est pour les gens qui vont voir un événement : c’est un super vecteur de communication, au niveau le plus élevé, mais pour nous ce serait moins intéressant parce que nous voulons être près de nos clients, parler avec eux, créer cette ambiance amicale et sociale comme nous le faisons ici. Quand tu vois une voile qui passe sur la mer, tu restes à la regarder, parce que c’est beau et que cela paraît calme – même si sur le bateau cela peut être violent. Il y a trente ans on a sponsorisé les offshores, mais avons constaté qu’après les courses, la mer était pleine d’essence, et nous avons arrêté. On a fait aussi le golf, il y a quinze ans, puis nous nous sommes concentrés sur la voile et l’équitation, pour laquelle notre équipe dispute tout le championnat.

Ceci étant dit, vous n’êtes pas là pour rigoler non plus : hormis les propriétaires et leurs invités, tous les équipages sont des professionnels, qui proviennent précisément du circuit de l’America’s Cup pour nombre d’entre eux…

PLLP : Ce sont surtout des gens qui travaillent dans ce métier, certains ont commencé il y a 25 ans et ont toujours fait des régates. Il faut tout de même faire attention parce qu’il y a des situations assez dangereuses, et c’est bien d’avoir avec soi des gens qui connaissent très bien la mer et le bateau, et qui travaillent bien ensemble parce que l’erreur de l’un peut être fatale à l’autre, c’est une question de sécurité. Je prends toujours les mêmes, j’adore le groupe !

Que va changer l’arrivée de LVMH au capital de Loro Piana ? Antoine Arnault, le nouveau président, et Matthieu Brisset, le nouveau CEO, disent tous deux qu’ils te laissent toute autonomie parce qu’ils veulent que la marque reste ce qu’elle est.

PLLP : C’est la raison pour laquelle nous avons choisi le groupe LVMH : parce que je crois qu’il a la mentalité et la correction pour continuer les projets de Loro Piana. Le nouveau CEO fait désormais le travail que je faisais avec mon frère, et je suis très content de cela. Je m’entends très bien avec eux. LVMH a vraiment une attitude très professionnelle : ils veulent d’abord bien comprendre comment nous fonctionnons pour pouvoir ensuite faire les changements qu’il faut faire, parce que toutes les maisons doivent évoluer et que le travail d’un patron est de manager l’évolution. On a beaucoup changé durant les quinze dernières années, et il nous faut continuer. Et là le groupe LVMH nous apporte ses ressources. Il est très intéressant pour nous, beaucoup de ses marques étaient déjà nos clients, ils n’avaient pas jusqu’à présent la supply chain jusqu’aux matières premières, aujourd’hui ils ont acheté la meilleure et il y a un énorme potentiel entre le management de Loro Piana et de LVMH. Par exemple nous avons toujours trouvé les meilleurs emplacements pour nos boutiques, mais avec LVMH on a beaucoup de possibilités en plus. Il y a une belle synergie entre LVMH et Loro Piana et je suis très confiant pour l’avenir. Loro Piana a un gros potentiel entre ce que nous faisons déjà et ce que nous allons faire ».

Photos : Yves Denis et Loro Piana.

Capitaliser sur la qualité

De fait, les rachats successifs d’Arnys puis Loro Piana indiquent que LVMH entend bien jouer dans l’avenir la carte d’un grand luxe discret, une démarche somme toute logique au regard de l’évolution prévisible des marchés asiatique et américain. Une stratégie qui supposera de la part du groupe français de capitaliser sur la qualité et l’authenticité des marques, et non de les démocratiser comme certains esprits chagrins se sont empressés de le prédire. Ce qui est notamment faire peu de cas de la préservation des savoir-faire à laquelle le groupe s’est toujours attaché, et qui contribue à son succès. Comme celle d’Arnys, la communication de Loro Piana a toujours été principalement assurée par ses propres clients, et a toujours reposé sur des valeurs à l’opposé du show off, qui érigent qualité et discrétion en vertus cardinales. On n’a pas fini de parler de Loro Piana dans Dandy.