« Une pépite »

C’est ainsi que Bernard Arnault qualifiait Berluti dans les années 2000, alors que la maison parisienne, qui brillait dans sa spécialité, était considérée comme un satellite des étoiles les plus brillantes de la galaxie LVMH, Louis Vuitton et Dior. Après son acquisition en 1995, la marque n’a longtemps disposé que de la boutique historique de la rue Marbeuf avant de s’étendre, à Paris d’abord puis sur la scène internationale, et surtout de passer en 2012 au statut de marque globale, à l’instar de la poignée d’autres griffes planétaires qui font et défont les tendances. Entretemps elle a réussi la performance de créer de toutes pièces le marché de la chaussure masculine haut de gamme, donnant ses lettres de noblesse à une spécialité considérée jusque là comme accessoire.

Visionnaire, dès 1998 Berluti bouscule les codes

Magnifiées par Olga Berluti, les patines font partie de l’ADN de la maison. Elles font de chaque soulier un modèle unique.

Flash back. Nous sommes en 1998, le marché de la chaussure de luxe pour homme se circonscrit à une demi-douzaine de marques dans le monde, autant de bottiers à Londres et trois à Paris, et concerne principalement une clientèle assez âgée et très traditionnelle, à la notable exception de Berluti, qui se distingue déjà en s’adressant à des acheteurs plus jeunes et moins conventionnels. Au milieu du siècle la maison italienne s’est installée à Paris où elle a conquis une clientèle cosmopolite constituée d’artistes et d’hommes d’affaires, et d’aucuns s’étonnent qu’elle ait retenu l’intérêt du groupe LVMH. Celui-ci va pourtant investir sur cette griffe encore inconnue du plus grand nombre et communiquer massivement sur ses chaussures stylées habillées de patines colorées, présentées par un slogan qui perdurera plusieurs années : « Vos souliers ont une âme ». Un événement à une époque où aucun chausseur ne songerait à faire de publicité pour ses produits. En quelques années seulement et à grand renfort de créations au caractère fort et de présence publicitaire dans la presse haut de gamme, Berluti impose l’idée d’une chaussure dépassant son statut d’accessoire pour devenir un élément à part entière de l’habillement masculin, au même titre que le costume ou la cravate. Evidente si on l’observe avec la perspective du temps, la démarche est en son temps visionnaire. Ardue aussi, s’agissant d’une collection prêt-à-porter débutant à 5000 francs la paire lorsque les tarifs moyens pratiqués par JM Weston et John Lobb, les deux principaux concurrents, se situent entre 2000 et 3000 francs. Et pourtant réussie : en traitant le soulier comme un produit de luxe et en l’entourant de l’environnement propre à cette industrie, Berluti crée la chaussure de luxe, montrant le chemin à bien d’autres maisons qui l’emprunteront – avec plus ou moins de bonheur – dans le courant des années suivantes. La maison ne se contente pas de créer un marché : elle s’impose également comme le principal créateur de tendances. Avec l’Olga One et l’Andy, elle lance la mode des formes à bout carré, qui donnent un brutal coup de vieux aux formes conventionnelles. Sans surprise, Berluti sera le premier, quelques années plus tard, à promouvoir de nouveaux types de formes, alors que beaucoup de marques commencent à distribuer leurs formes à bout carré…

Au-delà̀ des moyens mis à la disposition de la marque, l’arrivée du groupe français a également été marquée par le lancement des premières lignes prêtes à porter. Une évolution stratégique indispensable si l’on envisage à terme une production capable de répondre à une demande planétaire. Mais une évolution stratégique soulevant des questions d’ordre technique. A commencer par le montage des chaussures, qui se doit d’être aussi fin que celui des modèles mesure. Un problème sur lequel plusieurs autres noms du microcosme bottier se heurtent encore vingt ans plus tard. LVMH le résout en faisant l’acquisition d’une unité de fabrication qui assurera la production maison en fonction de ses propres normes esthétiques. Ce faisant, la maison lance également, concomitamment au bout carré, la mode du montage Blake et réhabilite ce dernier, considéré jusque là comme un parent pauvre du goodyear. Avec Berluti, il gagne lui aussi ses lettres de noblesse.

Des modèles cultes

Ici l’Indio 2 et l’Olga One. Avec le premier, la driver shoe a accédé à l’exclusivité du cuir Scritto, le second est l’un des premiers modèles culte de la ligne prête à chausser Club.

L’Andy Tela, version toilée du mocassin créé par Olga Berluti pour Andy Warhol.

Au fil des années, la maison a régulièrement proposé des créations qui ont toutes marqué la spécialité. Bout carré atténué et flancs marqués d’abord avec l’Olga One, escarpin trois œillets qui fut le premier à arborer d’étourdissantes patines vert bronze et fauve. Plus marqué ensuite car souligné par un plateau cousu, avec le mocassin Andy, ainsi baptisé en hommage à Andy Warhol, qui était un fidèle de la rue Marbeuf. Déclinée sur la ligne prête à chausser Club, la forme prêtera ses proportions harmonieuses à des modèles aussi différents qu’une boucle asymétrique (un patronage très typé repris à leur compte par de nombreuses marques) ou un derby deux œillets. Dès 1999, Berluti introduit les tatouages, qui seront déclinés au fil des années sur une réjouissante variété de thèmes, du tatouage simple au plus sophistiqué avec les motifs animaliers de fauves et jusqu’aux scarifications, d’inspiration ethnique, qui marqueront le millésime 2004. Lancés sur la forme Tatoués dont le bout fluide remet le bout rond à la mode, ils habilleront la plupart des formes prêtes à porter.

la bottine Brunico, qui conjugue comme aucune autre sport et luxe (notez le détail des boucles habillées de cuir).

Le passage au nouveau millénaire est l’occasion de lancer une collection au caractère marqué, l’Ultima, qui reste pour l’histoire la première Berluti sport puisque montée sur semelle gomme. Est-il nécessaire de le préciser : la définition sport n’empêche pas ici les patines qui sont désormais la signature de la maison, et la semelle se distingue par le dessin de ses sculptures, qui reproduisent celles… d’un pneu de Rolls Royce !

Avec la ligne Piercing, en 2002, la maison ose une forme d’une finesse et d’une fulgurance absolues, qui sera déclinée elle aussi de différentes manières au fil des saisons jusqu’aux surprenantes versions scarifiées, quelques années plus tard.

L’Ultima et sa forme très caractéristique, qui a inauguré la semelle gomme chez Berluti.

En 2004 arrive l’Olga III, qui inaugure une forme à bout carré et flancs marqués moins étroitisée que celle de l’Olga One, accessible à ceux qui n’osaient pas le style marqué de Berluti. A son aînée la nouvelle forme emprunte ses patronages d’escarpin one cut, qu’elle agrémente de coutures simulant bouts droits et bouts golf et lançant, là aussi, une tendance qui va faire flores. 2004 est aussi l’année de création du fameux cuir scritto, qui marque la rentrée avec le lancement de la ligne Ecriture, montée sur la forme Olga III. En s’habillant de lignes d’écriture calligraphiée, ce cuir va donner naissance à plusieurs des modèles les plus personnels de la marque, et s’étendra ultérieurement à la maroquinerie. Innovation dans les peausseries en 2006, avec l’apparition des premiers veaux-velours Berluti, qui se distinguent de leurs coreligionnaires par leur patine, une façon exceptionnelle aujourd’hui encore puisque seul Pierre Corthay (un ancien de la maison) en propose un. En 2007 l’Indio marquera la première démarche de la maison vers un soulier type basket, mais il faudra attendre 2015 et le Playtime pour découvrir le premier sneaker
Berluti. 2010 marque l’arrivée de la toile – jusque là réservée à la mesure – dans la collection prêt à porter, où elle est introduite avec la ligne Tela, convoquant l’esprit d’Hemingway et Tennessee Williams période Key West. Les fidèles notent alors un ralentissement dans le rythme de lancement des nouveautés, 2011 ne leur réservant guère que la première driver Berluti, baptisée Indio 2, dont le modèle à plateau en cuir
scritto reste l’une des car shoes les plus exclusives de l’histoire de la chaussure. Il est vrai que toute l’entreprise est mobilisée par l’événement qui marquera l’année 2012 : son accès au statut de marque globale.

Le sneaker Playtime, première basket Berluti qui constitue la grande nouveauté 2015 et se distingue par une fabrication très soignée.

Une marque globale

Sans précédent, l’événement est le point d’orgue de la saison pour les professionnels de la chaussure comme pour ceux du vêtement. Mais qu’est-ce qui fait courir Berluti ? Qu’est-ce qui motive un chausseur réputé à effectuer le chemin inverse de celui de tous les habilleurs, qui ont ajouté à leurs collections des lignes de chaussures inspirées par la bonne santé insolente de la spécialité ? D’abord le fait que LVMH ne dispose pas jusque là d’une marque haut de gamme 100% masculine, alors que l’homme est le segment le plus porteur du marché, avec un taux de croissance mondial annuel de 14% – le double du marché féminin. Ensuite parce que la maison bénéficie d’une image forte en Europe et en Asie, où tous les experts situent les enjeux du marché pour les prochaines années. Enfin parce que les spécialistes du marketing s’entendent à considérer que les marques globales sont et resteront les principales bénéficiaires de l’explosion des marchés émergents du fait de l’identification plus facile du consommateur à la griffe. Avec son réseau déjà conséquent et toute la puissance marketing et commerciale du groupe, le Berluti des années 2013 et suivantes devrait selon les experts décupler son chiffre d’affaires.
A condition bien entendu que les produits répondent aux exigences qualitatives d’un marché qui a sur ce point placé la barre très haut. De fait, la première collection est dans ce domaine sans équivoque : qu’il s’agisse des matières, du montage ou des finitions, Berluti arrive prêt à affronter les ténors de la spécialité que sont les Ralph Lauren, Brioni et autres Kiton. Directeur général de la maison, Antoine Arnault sait qu’il n’a pas droit à l’erreur et que le statut de la maison l’oblige à l’excellence, tant en matière de

qualité que de style. Il a confié ce dernier à Alessandro Sartori, ex-directeur artistique de la ligne jeune d’Ermenegildo Zegna, pour son talent à mâtiner le classique du fameux twist cher aux fashion addicts.

En 2012 Berluti accède au statut de marque globale et positionne sans surprise ses collections textiles au niveau des meilleurs. Présente depuis plusieurs années déjà à titre d’accessoire, la maroquinerie prend une nouvelle dimension : petite maroquinerie toujours, mais aussi serviettes, bagages, trolleys…

Capitaliser sur le savoir-faire

Avec Arnys, Berluti capitalise sur le savoir-faire artisanal. La totalité de l’équipe grande mesure de la maison germanopratine est conservée et préside aujourd’hui à l’activité tailleur Berluti.

Antoine Arnault sait aussi parfaitement que la légitimité des maisons de luxe sur les marchés émergents passe par l’histoire de celles-ci et leur savoir-faire, et il n’a pas laissé passer la fabuleuse opportunité du rachat d’Arnys pour capitaliser sur celui de la maison parisienne, considérée par beaucoup d’élégants comme l’un des meilleurs tailleurs du monde, alter ego des établissements de Savile Row les plus renommés. En conservant la totalité de l’équipe, Berluti a offert à son service grande mesure une image dorée sur tranche qu’aucune activité créée ex nihilo ne pourrait espérer. Un ticket gagnant : à la clientèle fidèle d’Arnys, qui continue de trouver rue de Sèvres ses interlocuteurs habituels, s’est ajoutée celle plus jeune de Berluti, confortée dans son choix par la réputation de l’équipe tailleur en place. Résultat : un carnet de commandes archi plein, et déjà des délais d’attente. Par ailleurs, Berluti ne s’est pas contentée de préserver l’activité mesure de l’établissement de la rue de Sèvres : elle perpétue également la pièce de prêt-à-porter iconique de la maison : la Forestière, déclinée dans de nouvelles matières et de nouvelles couleurs. Une démarche logique aux yeux de certains observateurs, qui soulignent que jusqu’à son rachat, Arnys habillait bien des hommes que Berluti chaussait. Une manière de boucler la boucle peut-être, qui définit en tout cas l’homme Berluti comme un élégant exigeant, connaisseur des belles choses et de la belle façon, à Paris comme à l’étranger.

L’esprit club

Fin janvier, Berluti créait une nouvelle fois l’événement à l’occasion de son défilé automne-hiver lors de la Paris Fashion Week. Le temps d’une soirée, la maison faisait renaître l’esprit singulier du Club Swann lors d’une réception donnée dans le cadre du Musée des Arts décoratifs, privatisé pour la circonstance. Au programme la présentation de la prochaine collection – à laquelle se pressait tout ce que la planète compte de journalistes et spécialistes de la mode, avec une forte représentation des magazines et télévisions asiatiques – suivie d’un dîner auquel était conviée une centaine d’invités triés sur le volet, artistes en vue, journalistes leaders d’opinion et Berluti d’hier et d’aujourd’hui. En langage interne, les Berluti désigne la famille des fidèles de la maison. Imaginé par Olga Berluti il y a une dizaine d’années, le terme recouvre la population cosmopolite des clients fidèles, Français, Italiens et Japonais surtout pour les plus anciens, et de toutes nationalités aujourd’hui, que la maison avait pris l’habitude de réunir une fois ou deux par an au cours de soirées iconoclastes dont le dîner était suivi d’une séance de patines aussi détendue que décalée. Imaginez une vingtaine d’élégants, hommes d’affaires, intellectuels ou artistes à la ville, en chaussettes dans un cadre prestigieux en train de comparer les mérites de l’eau, du champagne (Dom Pérignon de rigueur), des brosses, du vieux coton et des bas de femme pour réaliser les glaçages les plus brillants… Surréaliste, décalé : furieusement Berluti. Ces réunions avaient un nom : le Club Swann, emprunté aux dandys Proustiens, desquels Olga a toujours rapproché les clients de la maison, « metteurs en scène de leur propre existence ». Un club informel réuni par des liens intangibles plus puissants que ceux qui lient une corporation : un goût commun, une même inclination pour la culture, l’exclusivité et l’élégance. En réunissant aujourd’hui un aréopage représentatif de ces valeurs plus précieuses que jamais à l’heure actuelle, la maison permettait aux uns de retrouver l’esprit du Club et aux autres de le découvrir. Cette réunion des anciens et des modernes a mis en exergue l’esprit particulier qui l’anime, son âme pour reprendre son slogan historique, et préfigure la renaissance annoncée de son club. Aujourd’hui comme hier, Berluti enchante initiés et impétrants, et perpétue la magie.

Un peu d’histoire

L’histoire commence en 1895, lorsque fraîchement débarqué de son Italie natale, le jeune Alessandro Berluti ouvre boutique dans le quartier de l’Opéra. Paris palpite alors des espoirs de la Belle Epoque, et les dandys qui déambulent sur les grands boulevards constituent une clientèle aussi élégante que prescriptrice. Le jeune bottier crée le premier modèle emblématique de la maison : l’escarpin one cut Alessandro. Quarante ans plus tard son fils Torello, qui a su profiter des Années Folles pour conquérir la clientèle de la jet-set, des artistes et de l’intelligentsia, quitte le quartier de l’Opéra pour celui des Champs Elysées et installe l’entre- prise familiale rue Marbeuf. Son fils unique Talbinio la fera surfer sur la vague des trente glorieuses, et pour satisfaire une clientèle désormais internationale et toujours pressée, en révolutionnera l’activité en lançant le prêt-à-chausser. Mais c’est sa cousine Olga, qui assure la relève après

sa disparition prématurée, qui va installer la maison dans la modernité. Elevée elle aussi dans les odeurs de cuir et de cirage, ce petit bout de femme s’avère elle aussi visionnaire et fait de Berluti une marque à part, transformant d’abord le magasin en salon privé, inventant le mocassin Andy qui va devenir un modèle culte, créant un club aussi informel que privé dédié aux rites masculins et surtout élevant la patine au rang d’art, contournant les codes du bon goût avec légèreté et impertinence à une époque où le soulier masculin ne se conçoit que noir ou marron. Enfin, et c’est plus qu’un détail, Olga Berluti inaugure l’ère du story telling, construisant un patrimoine narratif pour raconter ses modèles comme jamais des chaussures n’ont été racontées. Ce faisant, elle crée un univers parallèle de rêve et d’image unique en son genre, auquel Bernard Arnault séduit par tant de personnalité et d’originalité, va apporter les moyens nécessaires à l’épanouissement que l’on sait.

Conçu par Olga Berluti, le Club Swann réunit depuis une dizaine d’années les amis de la maison au cours de dîners élégants terminés par des séances de patine et de glaçage. La maison en a ressuscité l’esprit à l’occasion de son défilé automne-hiver, en conviant une centaine d’invités à une soirée mémorable au cours de laquelle, en Maître de cérémonie, Mademoiselle Agnès invita les hôtes à réviser leurs classiques de l’entretien et du glaçage.