Chaque collection apporte son lot de nouveautés et de créations dans l’air du temps, le style Crémieux s’inscrit depuis trente ans dans la lignée du preppy style américain – un look BCBG associé à ce mixt d’élégance casual chic et de discrétion qui caractérise le style Ivy League et l’american upper class. Un style qui fleure bon les Kennedy, le campus d’Harvard, les vacances à Cape Cod ou sur Martha’s Vineyard, et plus globalement les valeurs traditionnelles de l’élite intellectuelle américaine.

Si proche des fondamentaux de celle-ci, le style preppy c’est la cravate club (aux couleurs de l’université), la chemise button-down, le chino, le polo de rugby, la chaussure bateau ou le tassel loafer, ce sont les quartiers chic de New York, c’est Boston, un monde de convenances et de dépassement de soi. La parfaite expression du casual chic. Inspiré de la mode des années 60, ce style vestimentaire à part entière constitue l’ADN du style Crémieux.

Né à Nîmes dans une vieille famille séfarade provençale, Armand Crémieux, son père, est un homme élégant et raffiné, rayonnant cette espèce d’aura à la fois intellectuelle et culturelle des Juifs du Pape, installés dans le Midi de la France après avoir été chassés d’Espagne par Isabelle la Catholique, en 1492, qui adoptèrent souvent le nom de la ville où ils s’installaient. Crémieu est celui d’une ville médiévale de la région Rhône-Alpes. Au terme d’études de notaire qui ne l’ont pas convaincu d’entrer dans cette voie, il se lance dans l’industrie textile en créant La Femme chic, une marque et une usine, puis bientôt une petite chaîne de magasins de costumes et manteaux pour dame.
 

Aimant mais rigoureux, Armand Crémieux envoie son fils, benjamin d’une fratrie de trois enfants, à l’université d’Aix-en-Provence, où le jeune Daniel fera son droit. Décrochant son diplôme très jeune, il entre dans un cabinet d’avocats mais réalise très vite que sa vie n’est pas là. Encore très jeune, à peine vingt ans, il décide de voyager pour se faire une idée du sens qu’il donnera à sa vie. Ce sera d’abord l’Angleterre, où il reste 18 mois. « Je travaillais chez Simpson à Picadilly, j’étais jeune, c’était A nous les petites Anglaises avant l’heure et c’était bon pour la langue », s’amuse-t-il aujourd’hui encore. Puis ce seront les Etats-Unis, où il prend le goût de regarder comment les gens s’habillent et commence à envisager de se lancer dans le métier.

Mais nous sommes au début des années 60, la guerre d’Algérie fait rage et le jeune homme est rappelé en tant qu’officier de réserve. Engagé dans une unité combattante, il est démobilisé deux ans plus tard, marqué mais vivant, et rejoint son père dans l’entreprise familiale. Pas pour longtemps : la confection femme ne le passionne pas et il ne lui faut que trois mois pour réaliser que son père gèrera toujours son affaire seul. « Nous étions très proches mais ce n’était pas une place pour moi » souligne-t-il. Il a 23 ans lorsqu’il commence à travailler pour des entreprises important des vêtements d’Angleterre et des Etats-Unis mais, ne trouvant pas son bonheur dans les produits qu’il vend, il décide d’ouvrir sa propre boutique. Ce sera Campus, à Marseille. « A partir de là, j’ai fait tout ce que je voulais : les Shetland, les chemises Oxford, les pantalons en flanelle et en velours… ». Sans peut-être en avoir déjà conscience, à 26 ans Daniel Crémieux inaugure un mixt chic britannique/sportswear américain qui deviendra bientôt sa marque de fabrique.  

Ses contacts avec les fabricants français, anglais et italiens l’amènent à rencontrer les dirigeants de la marque de pull-overs Kingburry, dont il devient le styliste et qu’il commence à vendre aux meilleurs détaillants de France, découvrant le métier de la distribution. Lorsque l’entreprise sera vendue une demi-douzaine d’années plus tard, et qu’il se retrouvera sans fournisseur, c’est en toute logique que Daniel Crémieux créera sa propre marque. Nous sommes en 1980 et il a trouvé avec le groupe Bidermann le partenaire capable de lui fournir l’appui financier et logistique nécessaire pour se lancer dans la grande aventure. Celle-ci durera dix ans, au cours desquels la marque acquièrera une renommée internationale.

Au début des années 90, le groupe industriel est emmêlé dans des problèmes d’une toute autre ampleur et le couturier décide de récupérer ses billes : « Bidermann avait des problèmes, il y avait l’affaire Elf, j’ai préféré récupérer mon nom et m’endetter pour tout reprendre, mais faire cavalier seul pour continuer l’histoire ». Et l’histoire décide de faire de nouveau les yeux doux au Marseillais : les Américains découvrent son univers lors d’un salon professionnel à New York, et lui proposent de diffuser sa marque aux Etats-Unis. Ils assurent la distribution, le Français conserve le sourcing, le collectionning et le marketing. C’est le jackpot : commercialisé par les plus grandes chaînes du pays, Daniel Crémieux dispose aujourd’hui de plus de 900 corners sur le continent nord-américain. A l’heure où il se prépare à négocier un nouveau virage (son fils Stéphane s’installe à New-York pour déployer plus encore la marque outre-Atlantique), il a accepté de faire le point pour Dandy.

Dandy : Avec Stéphane aux Etats-Unis et l’aventure J Press qui doit vous ouvrir les portes du Japon, vous voilà à l’aube d’une nouvelle phase de développement…

Daniel Crémieux : « On a créé une marque internationale. Crémieux, aujourd’hui, c’est 900 points de vente aux Etats-Unis, 50 boutiques en chine, 40 points de vente en Espagne, 25 en Grèce, 6 au Portugal, des points de vente en Italie, des boutiques à Dubaï et au Mexique : c’est devenu une petite marque internationale.
En France nous avons une quarantaine de points de vente, mais uniquement parmi les meilleurs. Les gens avec qui on travaille sont des références pour les élégants : c’est Equateur à Marseille, San Francisco à Cannes, Case Départ à Bordeaux, Juan à la Baule, Graffiti à Lyon… Ce sont des gens qui ont fait des corners ou des shops-in-shop pour nous, parce qu’ils ont l’amour du produit.

Parlons du produit, précisément. Nous avons eu souvent l’occasion de souligner dans nos pages la culture tailleur qui se dégage de vos collections. D’où vous vient ce goût pour les belles matières, les détournements de matières, les détails soignés ?…

Du fait que la véritable élégance est celle qui ne se voit pas. Donc les détails, de fabrication en premier lieu : une bonne montée d’épaules, une épaule juste, en adéquation avec la morphologie de celui qui porte la veste, jamais d’épaules hautes (un homme ne doit pas ressembler à un catcheur mais avoir un vêtement qui lui correspond et le rend glamour), un pantalon ni trop serré ni trop large, un tissu de qualité, qui a une belle main et vieillit bien…

Le produit que nous fabriquons doit être une source de contentement pour celui qui l’achète. Tout le monde peut faire des chemises ou des costumes, sans prétention nous essayons de donner un supplément d’âme à nos produits. Nous ne sommes pas des designers mythiques, nous ne sommes pas dans le trip fashion victim, chez nous le noir et le blanc sont des couleurs au même titre que le beige et le bleu marine, parce que j’ai horreur d’habiller les hommes comme des croque-morts, même si je peux comprendre que c’est aujourd’hui un dress code. Je ne suis pas un homme de mode, plutôt un homme de culture sartoriale, avec le soin du détail, parce qu’en premier lieu j’aime m’habiller. Nous pensons que le produit est un investissement. Les nôtres sont chers parce que la qualité se paye : une bonne laine se paye, une bonne fabrication se paye, où qu’elle soit faite et dans tous les domaines.

Nous sommes des artisans, nous ne sommes pas soutenus par un groupe, ni par la bourse, mais par notre talent et nos clients, parfois par nos banquiers (il rit), et grâce à ça on a internationalisé la marque parce que l’on a toujours tenu un cap, comme des marins. Aujourd’hui il y a un retour de ce cap. J’ai toujours dit que l’architecture suprême est le corps de l’homme, que le vêtement est sa maison et que quand on est bien dans sa maison on est bien dans sa tête. C’est ma philosophie. Nous sommes dans une culture produit qui nous appartient, la mode ne nous intéresse pas, c’est éphémère. Regardez les grandes marques mondiales : ce sont des maisons qui ont toujours tenu un cap. Je fais souvent le parallèle avec la musique : les grands standards remixés par Rod Stewart ou Seal sont tous de grands succès, que l’on redécouvre. Pour nous c’est pareil : les grands standards sont les coupes dont on s’inspire. Je ne cherche pas à reproduire des costumes, je cherche la culture du produit et à la remettre en jeu, lui donner une nouvelle orchestration. Notre force est d’avoir une double casquette : on peut aussi bien faire un costume très classique qu’un chino déchiré ou une chemise en chambray, et la culture c’est ça : passer d’un point à un autre tout en gardant le cap.
 

Vous avez aussi la réputation d’avoir une belle clientèle…

Nos clients sont des gens qui connaissent le produit et qui ont du goût. J’en ai marre de voir des journalistes fashionistas qui ne voient que les gens qui s’habillent ultra-mode ; ce n’est pas ça du tout ! Les gars des banlieues sont aussi des gens qui s’habillent, autant que ceux qui s’habillent en noir et blanc. Mais il n’y a pas que ça ; il y a aussi les jeunes traders, les jeunes avocats, des chefs d’entreprise, des chefs de famille, des hommes qui sont obligés d’avoir une allure, parce que les temps sont durs et qu’aujourd’hui on vend son physique, parce qu’il faut séduire. Ses clients, ses banquiers, sa femme ou sa petite amie : nous sommes dans une ère de séduction, or la séduction c’est l’image.

Les Japonais ont un terme que j’adore pour parler de nous : ils disent que nous faisons du « happy classic », c’est formidable ! Dans le mot classique, il ne faut pas oublier qu’il y a « classe ». Pour moi, mode ne veut rien dire, c’est une attitude générale et une attitude sociale. J’ai par exemple toujours dit que j’étais admiratif des gens des banlieues, qui créent une mode qui est respectable. Tout comme je suis admiratif des banquiers de Wall Street, qui ont aussi créé leur mode. Durant les vingt dernières années, quelques films choc m’ont influencé dans ma vie professionnelle, et c’est le cas de Wall Street. Je n’y ai pas observé les costumes des acteurs mais l’attitude que je souhaitais reproduire. C’est aussi valable pour Michael Douglas dans Wall Street que pour que Gene Kelly dans Un américain à Paris, et je me rends compte qu’ils ont en commun cette espèce de façon de se concevoir qui me plait.
Aujourd’hui un homme qui s’habille pour aller travailler a trois grandes options : le style militaire, qui a toujours produit des vêtements fonctionnels : les parkas, les cargos, les battle dress, les chemises à poches ; celui des workers, ou blue collars : les chasseurs, les cow-boys, avec les jeans, les chemises en chambray ; et puis  celui des hommes de pouvoir, que symbolisent parfaitement les frères Kennedy, une source d’inspiration fantastique de gens très east coast : de vieux chinos chic, de vieux shetlands un peu râpés, des chemises oxford – souvent des J Press ou des Brooks brothers… Il y a aussi les grands banquiers, qui ont cette espèce d’attitude dominante mais élégante, dans leurs costumes bien coupés ou leurs boutons de manchettes comme dans leur façon de parler. C’est ce que j’appelle le look du pouvoir. Et j’ai voulu l’agrémenter d’une touche d’humour.

Vous vous partagez la création des collections avec votre fils Stéphane…

Après avoir passé un BBA aux Etats-Unis, il a préféré venir travailler avec moi plutôt qu’entrer chez Ralph Lauren, Esso ou Coca Cola, et il a adopté ma culture, à laquelle il a apporté sa jeunesse et sa façon de voir les choses. Il n’y a pas une pièce de la collection qui ne soit validée par nous deux avant d’entrer en production. Il est au courant de tout, et moi de tout ce qu’il fait ; il y a une grande osmose entre nous. Il a commencé par créer une ligne sportswear, et je lui ai apporté la culture du produit plus classique, plus sartoriale. Aujourd’hui quand il fait une collection vintage, il ne prend pas des tissus bas de gamme mais des hauts de gamme, qu’il fait vieillir : le produit devient coûteux mais il a cet état d’âme, ce côté vécu de ce que l’on aime reporter année après année. Le vêtement doit devenir un vieux complice, que l’on peut oublier pendant six mois, un ou deux ans, mais que l’on trouve à nouveau beau quand on le retrouve. Stéphane a ce côté bipolaire très contemporain parce qu’il a gardé de ses études américaines l’esprit east coast et a pris des habitudes vestimentaires qui sont l’ADN de notre maison. Il a la charge de notre ligne bleue, je garde pour ma part la ligne grise.

Au nom du père

Votre père était un homme élégant, est-ce lui qui a formé votre goût pour les beaux vêtements ?

Je dirais qu’il a formé mon goût et donné une vision de l’habillement. Il avait cette culture du vêtement, qu’il m’a transmise. Il portait des costumes sur mesures qu’il faisait faire chez Rino, un tailleur marseillais, en flanelle l’hiver et en fresco l’été, des chemises en soie blanche ou écrue qu’il faisait faire chez Reboul, des cravates en madère et des chaussures sur mesures en cuir noir ou en daim, qu’il portait avec des mi-bas foncés, en fil d’Ecosse en été et en cachemire en hiver. L’été, il s’autorisait de temps en temps quelques audaces : un blazer en lin marine, une chemise à rayures blanches et bleues, un polo en fil d’Ecosse… Et toujours des boutons de manchettes en or et une pochette blanche. Il était très élégant en toutes circonstances, et c’est vrai que c’était un exemple pour moi.